ll 98% degli utenti Internet che ha vissuto esperienze omnicanale ne è soddisfatto. Eppure, il modello omnichannel stenta ad affermarsi in Italia.
Nel 2022 solo il 6% delle imprese ha implementato una strategia avanzata ad hoc per l’omnicanalità, appena il 36% ha nominato un responsabile e il 15% ha stanziato un budget dedicato. Questi sono i dati che emergono dalla sesta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, secondo cui l’imprenditoria del nostro Paese fatica a sfruttare la disponibilità di dati.
L’analisi sul comportamento delle aziende italiane
“Se fino a qualche anno fa la trasformazione ‘cliente centrica’ e omnicanale costituiva un volano di differenziazione competitiva, il contesto pandemico prima e l’incertezza economica poi hanno innalzato la priorità del tema: investire nel dialogo con i propri acquirenti e assumere una prospettiva integrata significa permettere alle aziende di ridurre alcune inefficienze di processo e di avviare un circolo virtuoso con il cliente stesso.” – dichiara Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “La trasformazione omnicanale è pervasiva e coinvolge l’intera organizzazione dal Marketing alla Logistica, dalla Produzione alle Vendite. Ciò richiede un forte commitment del vertice aziendale e, nella maggior parte dei casi, una profonda trasformazione organizzativa.”
Il 75% circa delle imprese analizzate, infatti, ha intrapreso – seppur con differenti livelli di maturità – un percorso di trasformazione omnicanale. Nonostante, infatti, sia aumentata la consapevolezza e il coinvolgimento del vertice aziendale manca ancora un approccio chiaro e sistemico e un “direttore d’orchestra”, ossia un unico responsabile per l’Omnichannel Customer Experience (OCX), presente solo nel 36% delle aziende del campione.
Inoltre, solo il 15% delle aziende ha stanziato un budget complessivo per la trasformazione omnicanale. In questo momento storico il cliente si aspetta di vivere esperienze sempre più fluide, personalizzate, coerenti e sinergiche. Ma il 60% delle esperienze che coinvolgono più di un canale (fisico e digitale) non soddisfa queste aspettative. Eppure, lavorare in questa direzione però ripaga: il 98% degli utenti Internet che ha vissuto esperienze interamente omnicanale, infatti, si dichiara pienamente soddisfatto.
La conoscenza del cliente alla base dell’omnicanalità
La concreta implementazione della trasformazione omnicanale presuppone la progettazione di una chiara data strategy, come fondamento imprescindibile di un dialogo coerente e personalizzato con la propria customer base. La maggioranza delle realtà analizzate si focalizza ancora esclusivamente su dati basici (come l’anagrafica o lo storico d’acquisto), mentre solo un gruppo ristretto (33%) gestisce dati più complessi in grado di abilitare una conoscenza più completa del cliente (come quelli provenienti da canali social, comportamentali o legati a feedback rilasciati).
Per superare questo ostacolo è possibile sfruttare l’elevata propensione del consumatore online a condividere proprie informazioni a fronte di un vantaggio (87% dei casi). Infatti, solo il 13% degli utenti internet si dichiara sempre contrario alla condivisione del dato, la restante parte lo farebbe a fronte di un pagamento o vantaggio economico (40%), meno pubblicità (26%), assistenza più celere (26%), accesso a servizi o contenuti di valore (25%). Inoltre, le tecnologie adottate dalle aziende riflettono la situazione di luci e ombre.
La gran parte delle realtà utilizza ancora tool basici come fogli di calcolo e CRM tradizionali, e solo alcune (27%) hanno adottato strumenti evoluti come la Customer Data Platform, in grado di garantire una piena integrazione dei dati e di fornire una vista unica sul cliente.
L’omnicanalità nei processi di Marketing, Comunicazione e Customer Care
Una customer experience di successo si concretizza grazie alla trasformazione omnicanale dei principali processi di relazione con il cliente, in prima battuta Marketing & Comunicazione.
Ma sono ancora poco sviluppate le attività che abilitano una comunicazione data-driven. Se, infatti, il 52% delle aziende afferma di avere attivato uno strumento di automazione in ambito marketing, sono ancora poco sviluppate le attività preliminari di profilazione e di gestione personalizzata dei contenuti sulla base dei dati raccolti.
Solo il 16% delle aziende analizzate ha costruito piani di interazione mirati sulle esigenze degli specifici clienti, per offrire “il contenuto corretto, sul canale corretto, nel momento corretto e con la frequenza corretta”.
La maturità delle aziende è ancora molto bassa anche per quanto riguarda l’approccio al Customer Care: solo il 9% delle aziende ha implementato strumenti di deep analytics in grado, ad esempio, di prioritizzare le richieste in ingresso sulla base dell’urgenza e/o dello stato d’animo dell’utente.
Tuttavia, si assiste a una lenta ma progressiva evoluzione del Customer Care come uno dei principali responsabili della gestione della relazione con i clienti.
L’indice di maturità delle aziende italiane
Cinque i cluster che descrivono gli stadi del percorso di evoluzione e la maturità in ambito omnichannel.
Il 22% delle aziende risulta ancora ai primi passi: mostrano, quindi, un approccio poco sviluppato rispetto a tutte le dimensioni di strategia, organizzazione, dati, tecnologie, execution. Il gruppo più numeroso è quello delle aziende “Consapevoli”, che rappresenta il 39% del campione, popolato da aziende con una discreta evoluzione strategico-organizzativa, ma che presentano ancora alcune carenze in ambito di data strategy, tecnologia ed execution.
A metà del raggruppamento si trovano le aziende “Intraprendenti” (13%, realtà organizzate sull’omnicanalità ma mancanti di alcuni elementi essenziali come un budget o un responsabile dedicato) e le “Strutturate” (20%, con buoni livelli su tutte le dimensioni analizzate ma con margini di miglioramento nel processo di raccolta e gestione dei dati sui clienti e in fase di Execution legata ai processi di gestione del cliente).
Solo il 6% dei soggetti mappati, infine, rientra nel novero delle aziende “Avanzate”, cioè realmente mature in ambito omnicanale.
“In uno scenario macroeconomico di difficoltà come quello attuale, perdere di vista le esigenze del consumatore può avere un effetto boomerang per le aziende.” – conclude Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Le aziende ne sono sempre più consapevoli, ma c’è ancora molta strada da fare. Solo un numero esiguo di realtà ha portato avanti un percorso strutturato e completo che gli consente di raccogliere appieno i benefici di una trasformazione omnicanale. Il miglioramento della soddisfazione del cliente ha, infatti, un impatto diretto sui ricavi, mentre l’ottimizzazione dei processi coinvolti nonché il ridisegno sostenibile del parco tecnologico a supporto, consentono di ridurre i costi e di liberare tempo a favore di attività di gestione del cliente.”
