In questo articolo vogliamo ripercorrere i punti salienti dello speech tenuto al World Business Forum (WOBI), lo scorso 9 novembre, da uno dei guru mondiali di Customer Experience, la professoressa Renée Richardson Gosline.
Chi è innanzitutto Renée Richardson Gosline?
Professoressa all’MIT Sloan School of Management dove dirige la nuova Human-AI Integration Pillar dell’Initiative on the Digital Economy (IDE) dell’MIT. La sua area di competenza è all’intersezione tra la scienza comportamentale, la tecnologia e le implicazioni dell’intelligenza artificiale sui bias cognitivi nel processo decisionale umano.
Una professionista concreta che in passato ha lavorato nel settore privato per LVMH e Leo Burnett, Gosline ha collaborato con i leader di aziende della Fortune 500 tra cui IBM, P&G, Johnson & Johnson, Salesforce e BMW. Nominata da Poets and Quants una dei migliori 40 Professori under 40, nel 2020 Gosline è rientrata nell’Inaugural #Blacklist100 del “Black Thought Leaders Creating Positive Change”.
Qual è il topic su cui si è concentrata durante la partecipazione al WOBI 2022?
L’approfondimento della professoressa Goslin si è focalizzato su come la tecnologia stia avendo un impatto chiave sulla trasformazione della Customer Experience. Oggi più che mai i consumatori sono sottoposti a una miriade di stimoli diversi provenienti da qualunque tipo di media, sia digitale sia tradizionale.
Accade molto spesso infatti di vedere un utente che, mentre guarda la TV, consulta contemporaneamente uno smartphone o un ipad. In un contesto di questo tipo, la tecnologia, con le sue evoluzioni, ha una grandissima responsabilità: sta trasformando la Customer Experience in un luogo dove non ci sono più distinzioni fra old e new media e ciò che conta veramente è l’integrazione dei canali.
Secondo Goslin siamo davanti a un vero mutamento di paradigma: cambiano le esigenze ed i comportamenti degli utenti, mentre si creano nuove opportunità di interazione e relazione con i brand. La Customer Experience (CX) diventa quindi un elemento fondamentale del business, da cui dipende il successo di un’azienda.
Le persone interagiscono, comunicano non più solo seguendo l’influenza di messaggi pubblicitari e le azioni del marketing, ma anche in virtù delle esperienze che vivono nell’interazione con i brand.
Dall’impatto della tecnologia sulla trasformazione della Customer Experience l’intervento della professoressa si sposta sul cuore della Customer Experience stessa, il Customer Journey. In questo senso, Goslin fa un passaggio molto innovativo su uno degli elementi che sono in grado di condizionare in modo preponderante, il Customer Journey, la ‘friction’, in italiano l’attrito.
Ma cos’è e qual è il ruolo dell’attrito nel Customer Journey?
Con questo termine si fa riferimento a tutte le situazioni che possono concorrere a rallentare il viaggio dell’utente prima dell’acquisto. Secondo l’approccio tradizionale allo studio della Customer Experience, l’attrito è un elemento negativo.
Viene definito come il nemico della Customer Experience, capace di infastidire il consumatore e frenare la crescita del business. Da qui nascono tutti i tentativi profusi dalle aziende per limitarlo al massimo ed impedire che possa bloccare le vendite.
In netta controtendenza rispetto a questa interpretazione dell’attrito è la posizione della professoressa Goslin che si sofferma invece sul carattere positivo dell’attrito. Le parole pronunciate dalla ricercatrice al World Business Forum esprimono infatti l’auspicio che le aziende non temano più l’attrito, ma anzi lo accolgano con interesse perché foriero di opportunità per il business.
“In realtà se pensiamo alla fisica, l’attrito – ha spiegato Goslin – non è di per sé né buono né cattivo. Si tratta di un fenomeno microscopico, sempre presente nel mondo reale, che presenta vantaggi e svantaggi a seconda del contesto di analisi. In questo senso possiamo parlare di un attrito per così dire ‘cattivo’, che inibisce la velocità ottimale in una direzione e un attrito ‘buono’ che permette l’accelerazione e il cambio di direzione“.
Da questa presa di coscienza del carattere ambivalente dell’attrito, si apre una riflessione più ampia che porta la professoressa a rivolgere un monito molto specifico alle aziende: “Invece di cercare acriticamente di eliminare l’attrito dalle nostre organizzazioni e dalle nostre esperienze, dobbiamo adottare un approccio più sfumato e valutare dove c’è un ‘attrito cattivo’, che dobbiamo eliminare, e dove potrebbe esserci un ‘attrito buono’, che dobbiamo accogliere.”
Molto interessante è anche il punto in cui si sottolineano i vantaggi che l’attrito buono porta con sé, primo fra tutti il fatto di eliminare nel Customer Journey i processi ‘autopilotati’ difettosi o obsoleti, consentendo una cultura della sperimentazione che combatte i pregiudizi degli algoritmi. Con l’enumerazione di tutti questi benefici, Goslin vuole porre in evidenza come le aziende non debbano più temere l’attrito, ma anzi ne devono cogliere il valore potenziante, perché, se applicato correttamente, può portare progresso e crescita di business.
Dal Customer Journey al Life Journey: il valore potenziante dell’attrito
L’intervento della ricercatrice si chiude con una considerazione sul parallelismo fra Customer Journey e Life Journey. I due percorsi presentano tante somiglianze al punto che, secondo lei, è possibile condurre un ‘auditing dell’attrito’ anche nella propria vita professionale e personale, identificando i punti di contatto in cui un cattivo attrito ostacola le prestazioni e quelli in cui un buon attrito può fornire barriere di protezione e opportunità di innovazione.
Una metafora, questa, che sottolinea l’importanza della sperimentazione e del sentirsi a proprio agio anche nell’essere scomodi in tutti i percorsi decisivi, dal Customer Journey al Life Journey.
